Nestle Social MediaHace unos días, Nestlé cayó en el error en el que muchas empresas todavía caen: creer que el efecto de las redes sociales se “borra” tan fácilmente como un comentario de un post.

Os resumo la situación. La semana pasada Greenpeace denunció a la gran firma alimentaria por usar en sus Kit Kat aceite de palma proveniente de las selvas indosesas, “amenazando el sustento de la población local y la superviviencia de los orangutanes”. Sinar Mas, la empresa proveedora de aceite de Nestlé, era entonces apuntada como la principal culpable.

La primera reacción de Nestlé fue negar su relación con Siner Mas, y exigir la retirada de este video creado por Greenpeace, alegando derechos de autor…

¿Cuál fue la respuesta de Greenpeace? Hacer un buen uso de la viralidad de las redes sociales, pidiendo a los usuarios “no que dejaran de consumir kitkat, sino que apoyaran la campaña para que Nestlé dejara de utilizar este tipo de aceite”. La respuesta plural no se hizo esperar y la red se llenó de solicitudes de apoyo y criticas a la marca suiza.

¿Qué hizo entonces Nestlé? Caer en diversos (y gravísimos) errores de principiante, como son:

  • Amenazar a sus usuarios: En lugar de dar respuesta y gestionar la crisis, dando respuesta a las criticas, cuando éstas llegaron a su página de de Facebook, (que cuenta con nada menos que 90.00 fans), la compañía “amenazó con borrar todo comentario de usuarios en los que apareciera el falso logo creado por greenpeace)
  • No contentos con esta amenaza, Nestlé directamente borró aquellos comentarios negativos sobre su producto y
  • Desactivó (supuestamente, ya que todavía nadie asegura que haya sido directamente la compañía) la página de fans de kit kat que hervía de comentarios de indignación de los fans.Tres gravísismos errores que ha tenido que enmendar empezando por perdir disculpas a los indignados fans.
Gestiones de crisis online: ¿Qué debería haber hecho Nestlé?
Ser sincero, hablar con sus públicos y tratar de aprovechar la viralidad para consolidar su imagen

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Me explico. Controlar la viralidad es prácticamente imposible, pero sí que existen ciertas pautas a seguir, que pueden ayudarnos no solo a paliar sino a “invertir” el efecto negativo que una crisis puede provocar en nuestra empresa.

Nestlé primero negó su relación con Siner más. Y sin embargo, después escribió un comunicado donde afirmaba que había roto sus lazos con el proveedor: Si en lugar de actuar compulsivamente, tal y como parece que ha hecho, la compañía hubiera reflexionado sobre el mensaje a trasmitir desde un inicio, esto no hubiera ocurrido. Si decir la verdad es una de las premisas básicas de la comunicación corporativa general, aún lo es más en el mundo online, donde los comentarios perviven en el tiempo, las noticias se propagan a muchísima velocidad y el alcance es brutal.

Prohibir en internet es sinónimo de propagar: La red nos permite dialogar, ya sea con otros usuarios, con empresas, etc. Y cuando alguien intenta romper este diálogo, la reacción no se hace esperar. Me explico. El trato directo, humano y cercano que permite la 2.0 hace que los nuevos consumidores esperen que las compañías se dirijan a ellos de tú a tú, por lo que negarles esta conversación, no darles respuesta, o “censurar” sus comentarios, es equivalente a romper nuestra relación con ellos. Como en cualquier relación, reconocer los errores y pedir disculpas, es 100 veces más aceptado que negarse a hablar.

Respuesta, Rapidez y Empatía: Teniendo en cuenta el punto anterior, la solución está en dar respuesta a los comentarios/preguntas/dudas de los usuarios, de forma rápida y poniendonos en su lugar. “Nunca trates a tus usuarios como no te gustaría ser tratado”. Así de sencillo.

Positiviza la viralidad negativa: Como ya sabemos que frenar un viral es prácticamente (y sin tan prácticamente) imposible, las marcas deben intentar aprovechar esa capacidad para hacer y mejorar su branding. ¿Cómo? Dando respuesta (un video del CEO explicando la situación, una nueva política de contratación para proveedores, inmersa en una política de valores y RSC…), y mover esta respuesta en el mismo medio en el que ha surgido la crisis, esto es: a través de Social Media. Una buena gestión de la reacción hará que esta se propague con la misma/ o parecida viralidad que la acusación…

En definitiva, que ni las empresas más grandes o consolidadas están libres de pecado en el mundo online, por lo que tener definida una buena estrategia online, contar con un equipo capaz de dirigir, gestionar y reaccionar de forma efectiva, y no dejarse llevar por el miedo inicial, es vital para tener una buena imagen.

Vía: María de Andrés

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