El Social CRM es uno de estos nuevos conceptos de los que: se oye mucho, se habla mucho y se conoce poco. Por mi formación en marketing, yo ya tenía conocimientos de lo que era elCRM tradicional; ahora solo me faltaba entender el cambio que suponía la socialización de este modelo de gestión.

Al ver la dispersión de contenido existente sobre el tema, tuve la idea de escribir un post en el cual figurasen los conceptos básicos que se deben tener en cuenta para entender la magnitud del Social CRM. Ya sabes, si no encuentras el post que te gustaría leer, escríbelo tu mismo ;) .

Para ubicarlo mejor, el Social CRM es, junto al Social Branding , una de las dos patas que sustentan el concepto de Social Media Marketing (considerando el e-Commerce como parte del plan de marketing digital). Los dos componentes deben entenderse como una ampliación del mundo offline, integrándolos en la estrategia de marketing de la marca. La combinación de campañas de Social CRM y Social Branding producen sinergias que aumentan exponencialmente el engagement (fidelización a la marca) de nuestra audiencia.

Sintetizando, el concepto del Social CRM nace de la unión de:

Cliente social + Redes Sociales + CRM = Social CRM

Profundizando más en la idea, Enrique Burgos nos ofrece una frase que nos indica por donde van los tiros:

Una buena solución de Social CRM es aquella que no solo integra Twitter, Facebook, y LinkedIn, sino también la información de contacto, servicios de correo electrónico, histórico de comunicaciones y la información residente en los sistemas CRM de la compañía.

Por tanto, el gran plus del Social CRM es no separar los clientes offline y online, con el fin de desarrollar mejoras competitivas relevantes y sostenibles en tu producto o servicio, además de mejorar las prestaciones de servicio postventa y preventa.

Para ello, el Social CRM cuenta con dos funciones principales:

1. Recopilar datos sobre nuestra audiencia social

2. Atender las posibles sugerencias, preguntas o quejas que puedan hacernos

Recopilando datos

La particularidad más notable del Social CRM reside en la conversación bidireccional y personalizada que se da entre los clientes y las marcas, la viralidad de estas, y la influencia que tienen para el resto de consumidores. El cliente social toma decisiones de compra basadas en el contenido que otros usuarios comparten en Internet (redes sociales, blogs, foros o webs). La recogida de las conversaciones que se dan en Internet sirve para obtener datos cualitativos relevantes para la toma de decisiones estratégicas de la empresa. Dicha recogida debe ser periódica, dado que los datos obtenidos siempre son fotografías que reflejan un momento puntual del estado de un mercado.

Combinando el CRM tradicional y el Social CRM: Los datos ideales

Una vez tenemos claro que los datos que obtengamos no deben separar el offline del online, la base de datos conjunta de nuestros clientes debería recoger estos aspectos:

Personal:

  1. Nombre y apellidos
  2. Sexo
  3. Edad
  4. Lugar de residencia
  5. E-mail
  6. Perfiles en redes sociales
  7. Blogs/Web
  8. Nivel de influencia online
  9. Qué productos compra
  10. Cuánto consume
  11. Cuánto gasta
  12. Con qué frecuencia consume
  13. Estacionalidad del consumo
  14. Cómo compra
  15. Dónde compra
  16. Intensidad de la relación con la marca:
    1. Potencial (no hay relación)
    2. Actual (la hay, pero no es exclusiva)
    3. Fiel (hay relación exclusiva o casi exclusiva)
    4. Antiguos (hubo relación, pero ya no la hay)
    5. Crítico no cliente (no hay relación y en principio nunca la habrá)
  17. Antigüedad

De colectivo o target (segmentación):

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  1. Motivaciones: fisiológicas, sociales y culturales
  2. Código de lenguaje usado
  3. Espacios en los que interactúan, distinguiendo si son:
    1. Propios (web y/o blog propios)
    2. De terceros gestionados por la marca (perfiles en redes sociales)
    3. Ajenos a la marca (webs, blogs y foros de terceros)
  4. Keywords: temas de los que hablan, hashtags que usan, etc.
  5. Jerarquía de la comunidad:
    1. Detección de hubs (personas bien posicionadas e influyentes dentro del entramado
social al que pertenece el cliente)
    2. Grafo social de las relaciones entre los usuarios que conforman la comunidad

Con estos datos se obtendría un conocimiento más profundo que el puramente demográfico y económico, permitiendo optimizar esfuerzos y recursos al planificar las estrategias.

Atención al cliente social

Después de determinar los espacios en los que la marca tendrá presencia (coincidiendo donde se encuentra la mayoría de nuestro target) se debe tener presente que:

  1. Una conversación puede iniciarla cualquiera de las dos partes (marca o consumidor), por tanto es conveniente: comprobar frecuentemente los avisos y notificaciones, y establecer horarios de atención y que estos sean conocidos o puedan ser consultados con facilidad.
  2. Cualquier conversación siempre será de tú a tú. El cliente social quiere sentirse particularmente atendido, lo cual repercutirá en satisfacción del mismo siempre que sea debidamente atendido.
  3. Es fundamental usar sus mismos códigos de comunicación para generar cercanía y  mostrar empatía.
  4. Hay que mostrarse desinteresado a la hora de resolver dudas y atender peticiones. Los clientes sólo pueden ser importantes o muy importantes.

¿Qué debe hacer el Community Manager encargado de esta labor?

Una vez se le ha facilitado al community manager el acceso a la posible información solicitada, deberá encargarse de:

  1. Contestar a las peticiones de información
  2. Solucionar problemas
  3. Resolver dudas
  4. Gestionar la insatisfacción (es recomendable tener un protocolo para posibles crisis de reputación)

¿Qué resultados se obtendrán?

Partiendo de la base de que es más fácil mantener a un cliente que conseguir uno nuevo, no es de extrañar que poniendo el foco en una mejor prestación adicional de servicios se obtengan clientes más contentos. Es la diferencia entre “prometer atención” y “ofrecer atención cercana y personalizada”, la de conectar o no con tu público. Por tanto, cabe esperar que un cliente que ha resuelto satisfactoriamente sus necesidades se muestre agradecido a la marca y hasta la llegue a recomendar. Además,  un cliente satisfecho se convierte en el prescriptor orgánico de una marca (el que recomienda la marca desinteresadamente y no recibe ningún beneficio por ello), y siempre resultará más creíble que cualquier campaña protagonizada por el famosillo de turno.

Tras una correcta implantación del Social CRM se conseguirá satisfacer mejor (y más humanamente) a los clientes o seguidores de nuestra marca, repercutiendo así en una mayor fidelidad hacia la marca (engagement).

Siendo más pragmáticos, ese engagement debería traducirse en:

  1. Aumento de la rentabilidad de los clientes
  2. Reducir la “infidelidad” a la marca
  3. Menor elasticidad al precio (las ventas no se resienten tanto en caso de subidas de precios)
  4. Clasificación de tipos de clientes para enfocar campañas segmentadas
  5. Rentabilizar los recursos disponibles

Vía: ConSdeSocial

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